마케팅 지표 | 유데미 취업 부트캠프 - 디지털 마케팅 3일차

광고 - 구매 여정

고객을 획득하고 재구매하기까지의 과정을 데이터로 측정해 지표화하고 계산하여 광고와 제품 페이지가 잘/못 만들어졌는지 성과를 파악해 개선해야 하는 영역을 파악한다.

1. 광고 발견 - 노출/도달 Cost Per Mile
2. 링크 클릭 Cost Per Click. Click Through Rate
3. 상세페이지 조회 Page View. Unique Visitor - 구매 결심? Bounce Rate
4. 장바구니 담기
5. 구매 확정? 구매 Conversion Rate. Return on Ads Spending. Customer Acquisition Cost. Lifetime Value

 

노출[Impression]과 도달[Reach]

• 노출: 광고가 보여진 횟수
• 도달: 광고를 본 사람 수
• 빈도: 노출 수 * 도달 수
• 광고 2개를 100만원 씩 집행하여 광고 A 노출은 100,000회, 광고 B 노출은 50,000회로 측정될 경우,
  1. 비교
  노출은 광고비에 비례. 같은 비용으로 집행했기에 노출 횟수만으로 A가 B보다 더 많이 보여졌다고 비교 가능
  2. 판단페이스북은 더 좋은 광고를 더 밀어준다?+) 비용을 더 적게 들인 광고가 더 많은 노출이 됐다면 광고 시스템이 더 좋았거나
• 광고 시스템 알고리즘이 좋아요, 댓글, 클릭 등의 광고 반응을 보고 A를 더 좋은 광고로 판단해 더 많이 노출

 

CPM, 1,000 노출당 광고비

• Cost Per mille or 1,000 impression = 광고비 / 노출수 * 1,000
• 광고가 얼마나 많이 보여졌는지를 비용으로 나타낸 데이터
• 광고비에 비례하여 노출 증가
• 각 광고의 광고비 / 노출수를 계산하여 같은 노출수 대비 광고비가 얼마나 쓰였는지 계산하거나
• 같은 광고비 대비 어떤 광고 노출이 높은지 = 어떤 광고가 더 효율적인지 파악할 수 있다.
• CPM이 2,000원인 광고에 10만원의 광고비를 쓴다면 노출수 = 광고비 / CPM * 1,000 = 100,000 / 2,000 * 1,000 = 50,000

 

CTR 클릭률

• Click Through Rate = 클릭수 / 노출수
• 호기심을 부르는 광고의 기준

 

CPC 클릭당 비용

• Cost Per Click
• 클릭당 비용이 높을수록 비싼 광고다.

 

효율; 비용 대비 성과

• Branding. 많이 보여주는 노출 측면. CPM, 노출 대비 비용이 적을수록 좋다.
• Conversion. 구매, 클릭을 유도하는 행동[전환] 측면. CPC. 클릭당 비용이 적음.

 

PV

• Page View; 제품 소개 페이지가 읽힌 횟수
• 유입 링크(광고/링크제목/썸네일 등) 성과와 페이지에 사용자가 필요한 정보를 담고 있는지를 확인 가능
• 고객의 관심도를 측정
• 유입경로, 검색키워드, 디바이스, 인구통계학, 이탈률, 순방문자수, 구매전환 등 잘/안 되는 이유와 함께 분석해야 페이지 개선점 도출 가능하다.

 

UV

• Unique Visitor; 순 방문자 수
• 특정 페이지로 유입된 사용자가 다른 페이지를 보는 등 추가 활동 여부를 알 수 있음.
• 신규/재방문 사용자를 구분해 유입 성과와 서비스 만족드를 측정 가능.
• 클수록 신규 사용자 유입 증가를 의미.

 

CVR[CR]

• ConVersion Rate; 구매 전환률 = 구매 / 클릭
• 페이지를 본 고객이 얼마나 구매했는지
• HeatMap 행동분석 도구. 시선과 행동을 추적해 (온도) 생상으로 추적.
• 스크롤 히트맵: 사용자가 페이지를 어디까지 스크롤해봤는지, 어떤 지점에서 주목하는 긴 체류시간을 갖는지 분석한다.
• 스크롤 히트맵으로 확인되는 주목 받는 부분을 상단으로 올려 전달하고자 하는 정보를 더 많은 사람들에게 전달하여 CVR을 높인다.
• CVR 개선 방법: 제목 변경, CTA 버튼 크기/색상/문구/위치 변경, 콘텐츠 변경/추가, 페이지 레이아웃/디자인/기능 변경, 가격 변경, 리뷰/추천/평점 등 사회적 증거 추가, 제품 비교 추가 등

 

전환

• 사용자를 유도하고자하는 행동(구매/앱/다운로드 등)으로 전환.
• CPA, Cost Per Action; 전환[결과]당 광고 비용
• CPL, Cost Per Lead; CPL은 알림신청, 오픈 신청 등을 얼마나 효율적으로 확보했는지 알 수 있는 지표이다.
• CPS, Cost Per Sales
• CPI, Cost Per Install

 

이탈, Bounce

• 유입만 하고 다른 페이지로 이동하지 않고 사이트를 떠남
• 방문 페이지에 원하는 정보가 없을 때,
• 유입경로, 검색 키워드, 신규/재방문 차이, 디바이스, 인구통계학, 페이지별 이탈률

 

ROAS, 광고비 대비 매출 비율

• ROAS(%), Return On Ads Spend = 매출 / 광고비
• 100%: 광고비 만큼 매출 발생
• 200%: 광고비 대비 2배 매출 발생
• 비율이기에 비슷한 광고 비용을 지출했을 때 사용하기 좋은 지표. 절대적인 수익 비교는 불가.

 

CAC, 고객 획득 비용

• CAC, Customer Acquisition Cost = 마케팅 총 지출 / 고객 수
• 특정 기간 신규 고객 1명 확보 비용

 

LTV

• LifeTime Value [고객 생애 가치]
• 한 고객이 우리 제품을 꾸준히 소비할 때 가져올 이익
• 비즈니스 특성에 따라 다양한 방식으로 계산. ex.) 평균 구독 기간 * 월정액, 평균 구매 주기 * 평균 구매액
• CAC < LTV가 되어야 한다.

 

저관여

• 가격이 싸거나 구매에 큰 고민이 필요없는 제품
• 광고 노출 → 바로 구매

 

고관여

• 상대적으로 비싸거나 한참 고민하는 제품
• 광고 노출 → 고민 → 광고 노출 → 사이트 방문 → 고민 → 정보 검색 → 사이트 타채널 방문 → 광고 노출 → 사이트 방문 → 구매
• 곳곳에 광고, 정보를 노출해야 한다.
• 잠재 고객이 우리 서비스(웹, 앱)로 오게 하는 방법: 유료 광고, 인플루언서 협업[Earned Media], PR/미디어, 자사 보유 채널(기업 소셜 미디어)[Owned Media], 검색 결과[Search Engine Optimization], 집적 입력(방문)

 

유입 경로

• Google Analytics, GA 분석 도구
• 어떤 링크를 통해 많이 들어오고 적게 들어오는지를 파악하여 고객의 경로를 배치하고 광고비 비중을 결정
• Organic Search(검색 결과로 유입), Direct(url 직접 입력), Social, Paid Search, Display, Referral

 

UTM

• 도메인 /? 뒤에 사용자가 어떤 링크를 클릭해 들어왔는지 볼 수 있게 한 꼬리표
• GA Campaign URL Builder로 UTM 이 붙은 url 생성
• 외부에 공유하는 링크에 UTM을 달아 유입 경로별로 분석한다.

 

마케팅 데이터 지표 정리

노출 & 도달 CPM(=광고비/노출)
— CTR(=클릭/노출)
=> 클릭 CPC(=광고비/클릭)
— CVR(=구매/클릭). 히트맵으로 어디까지 주목됐는가
=> 구매 CPS(=광고비/구매), ROAS(=총매출/광고비), LTV>CAC
=> 재구매